Die Zulässigkeit der Werbeformen des Internet beurteilt sich innerhalb Europas grundsätzlich nach dem Herkunftslandprinzip, das heißt, dass die werbenden Unternehmen bei grenzüberschreitenden Angeboten rechtlich nicht strenger beurteilt werden dürfen, als es das Recht ihres Heimatlandes vorsieht. Für außereuropäische Anbieter findet dagegen das Recht des Marktortes, in Deutschland also deutsches Recht Anwendung.

Nach deutschem Recht sind auch für die übrigen Werbeformen vor allem das Trennungsgebot und das Gebot der eindeutigen Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation zu beachten.

Bannerwerbung muss daher stets eindeutig als solche erkennbar und vom restlichen Text deutlich getrennt sein.

Auch bezahlte Suchmaschineneinträge (Keyword-Buying) müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Werden hierdurch die Trefferergebnisse von Suchmaschinen verfälscht, so kann darin ein Verstoß gegen Wettbewerbsrecht zu sehen sein.

Durch Meta-Tags wird der Inhalt der Internetseite im HTML-Code im Kopf der Seite beschrieben. Diese Codierungen gewinnen insbesondere bei der Registrierung der Website durch Suchmaschinen große Bedeutung. Verwenden Anbieter für die Codierung Stichworte, die auf ihrer Seite nicht vorkommen oder mit ihrem Inhalt nichts zu tun haben, so verstößt dies gegen deutsches Wettbewerbsrecht (§§ 1, 3 UWG). Bei Verwendung fremder Markennamen oder Kennzeichen kommt zudem eine Verletzung von Urheberrecht in Betracht.

Pop-up-Fenster (Interstitials), die nicht umgehend erlöschen oder vom Nutzer durch Anklicken übersprungen werden können, stellen eine unzumutbare Belästigung dar und sind daher sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG.

Das Setzen einfacher Links auf fremde Internetseiten ist nach Ansicht der meisten deutschen Gerichte wettbewerbsrechtlich zulässig, nur die Nutzung fremder Marken- und Geschäftsbezeichnungen kann problematisch sein, wenn sie ohne Einwilligung geschieht.

Werden die Seiten eines anderen Anbieters mittels Frames so eingegliedert, dass der Eindruck entsteht, es handele sich noch um eigenen Inhalt des Anbieters, so kann diese Art der Werbung irreführend im Sinne von § 3 UWG und damit wettbewerbsrechtlich unzulässig sein.

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