Welches nationale Recht gilt für Werbung im Internet?

Das nationale Recht für Werbung im Internet lässt sich aus zwei Grundprinzipien ermitteln: Innerhalb der Europäischen Union gilt mit einigen Ausnahmen das Heimatrecht des werbenden Unternehmens (Herkunftslandsprinzip), für deutsche Unternehmen also deutsches Recht. Für Anbieter außerhalb der Europäischen Union findet dagegen das Heimatrecht des Adressaten der Werbung Anwendung (Bestimmungslandsprinzip). Ein Unternehmen aus den USA hat für die Werbung daher nur dann das deutsche Recht zu beachten, wenn sich diese an deutsche Adressaten richtet.

Das Herkunftslandsprinzip:

Deutsche Anbieter und nach Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie auch Anbieter aus einem Mitgliedstaat der Europäischen Union unterliegen nach dem neuen § 4 TDG für ihre Werbung grundsätzlich dem Herkunftslandprinzip: Sie müssen daher nur ihr Heimatrecht beachten, nämlich das Recht des Staates, in dem sie ihren Sitz haben.

Allerdings bestehen nach § 4 Abs. 3 und 4 TDG einige Ausnahmen, in denen das Bestimmungslandsprinzip zur Anwendung kommt. Für den Bereich der Werbung sind folgende Ausnahmen von Bedeutung:

  • die rechtliche Regelungen in Bezug auf Verbraucherverträge,
  • die Zulässigkeit nicht angeforderter Werbung per eMail (Spam-Mail),
  • Gewinnspiele mit einem einen Geldwert darstellenden Einsatz bei Glücksspielen, einschließlich Lotterien und Wetten,
  • Urheberrechte und verwandte Schutzrechte sowie
  • Vereinbarungen oder Verhaltensweisen, die dem Kartellrecht unterliegen.

Das Bestimmungslandsprinzip:

Das Bestimmungslandsprinzip führt dazu, dass die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen grundsätzlich anhand des Rechtes des Marktortes zu ermitteln ist. Zunächst muss festgestellt werden an welche Adressaten sich die Werbung richten soll. Die Zulässigkeit der Werbung bemisst sich dann nach dem Heimatrecht der Zielgruppe.
Dies ist aber nicht immer leicht zu ermitteln, insbesondere angesichts der Möglichkeit, von überall in der Welt aus eine Website abzurufen. Um zu ermitteln, welche Länder von der Werbung erreicht werden sollen, müssen Hinweise wie die Sprache, das vorgegebene Zahlungsmittel oder eventuelle Verkaufs- und Lieferbeschränkungen für einzelne Länder herangezogen werden.

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